Curtidas não pagam folha. Se você é CEO ou sócio, existem exatamente três métricas que conectam o marketing ao caixa da empresa: ROAS, CAC e LTV. Este guia explica como calculá-las, como interpretá-las juntas e as armadilhas que fazem gestores tomarem decisões erradas com números certos.
01ROAS: o retorno da mídia
ROAS (Return on Ad Spend) é a receita atribuída dividida pelo investimento em anúncios. ROAS 5 significa que cada R$ 1 investido em mídia voltou como R$ 5 em receita. É a métrica de eficiência da mídia, não do negócio inteiro.
O erro clássico: comemorar ROAS alto com volume baixo. ROAS 12 vendendo R$ 30 mil/mês pode ser pior que ROAS 4 vendendo R$ 800 mil/mês. ROAS se avalia sempre em par com o volume absoluto de receita.
02CAC: o custo de conquistar um cliente
CAC (Custo de Aquisição de Cliente) soma TODO o investimento de aquisição (mídia, agência, comercial, ferramentas) dividido pelo número de novos clientes no período. Muita empresa calcula só a mídia e opera com um CAC de fantasia.
O CAC saudável depende da sua margem: nossa regra de bolso é até 30% da margem bruta da primeira compra para negócios transacionais, podendo subir para modelos de receita recorrente onde o cliente paga por anos.
03LTV: quanto vale um cliente na vida inteira
LTV (Lifetime Value) é a receita, ou melhor ainda, a margem, que um cliente gera ao longo de toda a relação: ticket médio x frequência de compra x tempo de retenção. É a métrica que muda decisões: quem conhece o LTV pode pagar mais caro pelo cliente do que o concorrente e ainda assim lucrar mais.
É por isso que empresas com LTV alto dominam leilões de mídia: elas sustentam CACs que quebrariam quem só olha a primeira venda.
| Métrica | Fórmula | Sinal de saúde |
|---|---|---|
| ROAS | Receita atribuída ÷ investimento em mídia | Estável ou subindo com volume crescente |
| CAC | Custo total de aquisição ÷ novos clientes | Abaixo do CAC-alvo por 4+ semanas |
| LTV | Ticket x frequência x retenção | LTV ≥ 3x CAC |
| Payback | Tempo até o cliente devolver o CAC | Ideal: menos de 6 meses |
Numa consultoria recente, o sócio travava a verba em R$ 15 mil/mês “por segurança”. Quando calculamos o LTV real (R$ 4.800 por cliente contra um CAC de R$ 620), ficou óbvio que cada R$ 620 investidos compravam R$ 4.800 de receita futura. A verba triplicou em 90 dias, com margem crescendo junto.
04A relação que resume tudo: LTV ≥ 3x CAC
Isoladas, as três métricas enganam. Juntas, contam a verdade: LTV de pelo menos 3 vezes o CAC é o padrão de negócio saudável. Abaixo de 3, o crescimento come a margem. Muito acima de 5, provavelmente você está investindo menos do que poderia e deixando mercado para o concorrente.
E acompanhe o payback: quanto tempo o cliente leva para devolver o CAC. Empresas quebram com unit economics positivos no papel e caixa negativo na prática porque o payback era longo demais para o fôlego financeiro.
- Qual foi o CAC completo (não só mídia) dos últimos 90 dias?
- Qual o LTV médio por segmento de cliente?
- Nossa relação LTV/CAC está acima de 3?
- Em quantos meses o cliente paga o próprio CAC?
- Que % da receita veio de canais mensuráveis?
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